私域业态，如何重构餐饮行业增长格局？
随着我国餐饮业会员数字化建设的广泛普及，构筑“有效私域”已成为未来餐饮行业格局变化的关键因素。
5月12日，中国连锁经营协会于长沙举办的2021中国连锁餐饮峰会上，腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪围绕私域业态建设如何重构餐饮行业增长格局这一议题进行了分享。
腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪
头部餐饮玩家已入局抢占小程序红利
国家统计局数据显示，截止今年3月，中国餐饮消费显著改善，实现疫情发生以来，首月与2019年同比的正增长。然而餐饮行业虽有大幅回暖，但市场竞争仍旧激烈，越来越多的商家意识到私域流量的重要性，小程序作为运营私域流量的重要一环，已展现出巨大的规模效应。
在餐饮行业，星巴克、喜茶、麦当劳等头部玩家已在搭建“官网型”自营小程序。在支持在线点单服务的同时，可以利用小程序以及微信生态圈的各项能力沉淀公域流量，并对新老用户进行反复触达，提高粘性，实现多次复购。
小程序的私域模式将重构餐饮行业
私域流量自被提出后，就被当作品牌流量来源的一块重要洼地，而疫情则进一步加速了行业对私域投入的重视。
腾讯对真正的有效私域的定义，是品牌拥有可重复，低成本触达的用户。小程序背靠海量月活用户的微信，具有直接且反复触达用户的天然基因。在餐饮行业，基于微信小程序的私域模式已成为行业新趋势。
过去，餐饮行业在流量的获取是主要依靠“线下商铺引流+线上平台引流”，然而不管是商铺还是平台，租金及平台佣金都是看不见的成本，大多数的消费者用餐结束即流失，宝贵的用户行为数据以及消费者对品牌的认知都无法沉淀。
小程序能帮商家打通线上线下全渠道经营，综合微信生态的各项能力，让品牌运营变得更一体化，帮助品牌沉淀客户资产，通过大数据的反馈洞察进一步优化自身运营策略。
在私域模式下，整个场景可以分为3个部分：
1）线下门店+小程序，将从前吃完即走的新客沉淀到小程序，建立会员私域，打通线下点餐人群和线上品牌势能的互动。
2）线上自营小程序，通过小程序丰富的服务能力，完成小程序外卖、自提、商城等消费转化，反复触达会员，将新客转为忠客。
3）线上本地生活平台则从原本的主要订单来源，成为品牌势能和新人群拓展的辅助。
腾讯智慧零售全力支持餐饮行业私域建设
2021年，腾讯智慧零售将全面赋能私域增长，帮助企业建立线上线下一体化的品牌自主经营阵地。
具体而言，腾讯智慧零售将提供五大方面的能力和支持，包括用更高效的方法论模型针对企业提供自上而下的私域运营解决方案，提供更丰富化的中心流量反哺品牌私域，更坚实的产品基石和更完善的服务商生态保证品牌私域建设的稳定和流量转化的效率。此外，腾讯智慧零售学院根据近三年来的深耕和经验总结，将集聚更多行业先锋，带来体系化私域增长课程与SaaS工具课程，帮助品牌伙伴快速学习，拥抱私域流量的红利。
腾讯智慧零售副总裁陈菲在今年3月的公开演讲中提到，2022年基于私域的交易生态将有机会迎来规模性的爆发，这意味着2021年必将成为品牌构建有效私域的基建关键年。
而腾讯智慧零售餐饮行业未来两年的目标，是打造一个餐饮超级亿级俱乐部，实现GMV破千亿，支持超过1000家企业运营品牌私域流量。
以下为何迪演讲实录：
大家好，非常高兴在这里能看到那么多餐饮行业同仁，今天我分享的是一个大家都比较熟悉的话题——私域。
前段时间我去三亚参加一个会议，在当地一个餐厅吃饭。扫码点餐，等餐期间研究了一下这家店的微信小程序，发现几个比较有意思的点。这个小程序的风格非常复古，让我感受到十年前电商官网页面的感觉。而且小程序完全是自研的，没有加入任何第三方服务。
就是这样一个观察，让我看到餐饮业一个挺大的机遇。哪怕是这样一个小小的餐厅，自研力量不是很强，对线上商城的“装修”理念还停留在十年前，但它也意识到，要用微信小程序做私域。
目前看起来整个餐饮行业都在拥抱私域，大家为什么都要在微信小程序做私域？可以看到每年微信的相关数字都在增长，现在微信小程序的日活超过了4亿，已经是非常大的体量了。
这就是为什么要在这个时候提出私域的概念。我们认为私域跟公域最大区别是，商家应该有自己的用户资产，而且这些用户资产可复用，在某种情况下可以免费触达。所以腾讯智慧零售对私域的定义是，让品牌拥有可重复、低成本甚至免费触达用户的场，这才是有效的私域。
除了刚才我提到的这个海南小餐馆，许多餐饮头部玩家其实在这条路上已经发展很长一段时间了。麦当劳、肯德基、喜茶、星巴克去年都在加码微信小程序，市场已经有了非常多不错的案例。
在这个趋势下来回顾餐饮行业的发展历程。大约在2010年左右，餐饮开始在平台上做线上生意，拓展了交易的范畴和可服务的消费者。但这样有一个问题，线下生意和线上生意往往是割裂的，品牌效应可能有一些全渠道的溢出，同时无法拥有自己的会员、消费者数字化资产。
所以我们认为接下来的私域模式是什么样子呢？第一，线下点餐和原来做的生意一样。第二，基于线下点餐场景，用微信小程序建立会员体系，吸引消费者通过外卖小程序进行线上消费，这一部分人群与线下点餐、进店，会有融合和品牌势能的互动。第三，原先的本地生活平台可以做一个补充，拓展餐饮品牌势能和人群。这样一来，线上线下的全渠道经营模式会变得更一体化。
基于这个理念，我们从去年下半年开始和一些餐饮企业一起探索这件事情怎么做。长沙是我们启动这个事业第一步，我们第一个深入合作的伙伴就在这里。
我们认为在整个餐饮私域增长中，未来可能会做这么几件事：新客来源；私域的持续运营和触达；构建私域复购场景；基于私域运营场景所产生的用户数字化资产，对用户进行精细化运营。每一步都是结合腾讯智慧零售的经验，探讨一条行之有效的道路。
比如说通过扫码点餐，或者支付即会员，把店内消费的客户盘到私域里面。我们有合作伙伴大概在一个月内把线下客流数字化从0做到70%。这个基础上还会有腾讯的流量支持，包括我们各种免费的专业化流量和腾讯广告的商业化流量，同时，大家也可以通过第三方外卖平台来私域进行引流。
把消费者引到私域以后，运营是非常重要的。腾讯生态内的私域触点非常多样化，有企业微信社群、视频号等等，通过会员营运做生命周期维护、触达和服务。这些消费者的一部分消费会在品牌小程序里完成，或是通过线下活动的线上提醒，让他们到店消费。整个体系都是发生在私域里，所以我们的最终目标是帮助餐饮行业驱动整体业绩的增长。希望在接下来能和广大餐饮企业以及合作伙伴共创私域蓝图，以微信小程序为核心，帮大家建立私域流量池，做好全渠道生意。
在这期间腾讯智慧零售会给大家提供哪些能力，会怎么和大家做这件事情呢？具体来说我们会在以下几个方面的能力和支持。
第一，更高效的方法论模型“四力”，包括产品力、商品力、运营力、组织力。产品力就是让小程序有比较好的体验，商品力靠餐品和菜品吸引你的用户，运营力是让用户进了私域后能有持续的好的运营。组织力也很重要，私域构建需要比较多的投入，能把这件事情做成，几乎都需要有独立的团队。我们观察到，在许多行业，两年前投入这件事情的伙伴，在去年疫情期间都有非常大的回报，当线下零售遇到瓶颈的时候，私域可以做一部分弥补。
第二，逐步构建中心化的流量。例如微信搜一搜，腾讯智慧零售提供的中心化流量和IP。虽然是私域，但还是尽量有中心化的流量反哺，以及相关的产品能力。第三，我们会邀请更多服务商伙伴一起为餐饮业态构建私域。第四，我们会提供线上线下课程。
最后，我们认为2021是私域基建关键年，希望在2022年看到增长的爆发。今年3月份，腾讯智慧零售副总裁陈菲也提到过我们的目标，有信心在未来几年内与品牌和服务商共同打造私域亿级俱乐部，实现10个百亿级、50个十亿级和200个一亿级品牌。
邀请大家和我们一起构建私域，相信未来能够碰撞出更多的火花，把私域业态在餐饮行业建设得更好。