2021年的开始，围绕私域的兴起，小程序电商运营被越来越多的品牌盯上，品牌开始布局以小程序为核心的私域电商体系。

但是，传统的电商思维带入到小程序电商中，很快被验证失败。那些通过高昂的买流量成本获得的用户所产生的价值让品牌怀疑人生，超过50%的用户流失率也令人品牌心痛。

小程序电商和传统电商的区别在哪里？

小程序电商究竟要怎么做才能跑出一条有别于传统电商的模式？

（一）小程序电商与传统电商的区别

为什么代入传统电商思维做小程序电商总是得不到很好的ROI？

根本原因是，传统电商是流量思维，而私域的小程序电商应该做用户思维。

1、传统电商的流量思维

在传统的电商平台上，用户与品牌的关系更多的是流量买进卖出。

品牌在电商平台开设店铺，其流量来自于两方面：一是电商平台本身的流量池中获取用户，二是品牌主从公域导入电商平台的流量用户。

优点是，投入及时可见产出。通过投放获客，导流到店铺转化成交，用户路径清楚明确。

缺点是，不投入流量费用就无法获得量化的产出。用户更多是买完即走，对于用户的二次触达和促进复购，很大程度上依赖于用户对品牌的感知度强弱。

为什么传统电商做不了用户思维，是由于电商平台的属性决定的。

电商平台的属性是购物，用户目标明确，来就是为了解决某种需求，一般下完单即走，用户难以留存更不用说形成裂变传播。

看看每年双十一淘宝牵头做的组队分享瓜分亿元奖金，参与度一年不如一年，用户热情和积极性逐步下降。

淘宝上的品牌店铺，推出的裂变券也是很难大面积裂变新用户。跨平台社交难度大，成本高，用户行为驱动力不足，无法大面积裂变新用户。

立足于电商平台的店铺运营短板就在于此，缺少天然社交传播场景，无法形成流量自循环。

当然，电商平台为了留下用户，也是做了不少运营动作。联动平台生态体系中的其他APP流量，支付宝农场的种树可以跳转淘宝农场种菜种树，淘宝上不断投入的“薅羊毛”签到活动，本质是为了让用户对平台产生依赖和习惯，从而提升平台的用户留存和流量价值，但根本性问题难以解决。

2、小程序电商的用户思维

如果再用电商的流量思维做小程序电商，而不是改变用户转化模式，只是为品牌增加了一个新增长点，就本末倒置了。

倒不是说这么做不行，而是没有好好利用私域流量的特性，没有挖掘出用户的生命价值，也没有完成小程序电商的使命，只是电商的微信化而已，当然也无法达到很好的ROI。

在微必知看来，小程序电商的价值，主要来源于以下几点：

成为品牌新的增长流量池。当品牌在淘系电商体系中，增长到达一定瓶颈了需要寻找新的突破，小程序电商则能一定程度上能够弥补其流量缺口，获取私域新用户产生成交额，成为品牌新的增长流量池。

获得更高的用户LTV值。基于微信生态搭建的私域流量池，为小程序电商提供源源不断的自循环流量。其用户LTV 值能够从三方面得到提升，即提升用户复购率、提升客单价和老带新裂变新用户产生的用户价值。

挖掘私域中的自然流量。传统电商平台，品牌主可以通过各种权重内容分发，在站内为品牌的旗舰店带来自然流量。

用户通过搜索某一品类，能够出现品牌的产品，进而引流到店转化，享受平台带来的自然流量。

私域中，同样也有巨大的自然流量亟待挖掘。通过公众号、视频号、直播、朋友圈等方式，搭建品牌私域矩阵，能够吸引到更多用户搜索品牌-访问-关注-下单。

借助微信超十亿日活的自然流量，所带来的新用户，为小程序电商注入源源不断的新鲜血液，从而保持成交额的持续增长。

小程序电商，根植于私域生态体系优点是用户的免费反复可触达、可有效提升用户价值。

除了购买行为以外，品牌能够通过多种营销玩法，最大化释放用户价值，搭建产品-内容-体验传播三位一体的流量自循环系统。

那么，如何让用户反复可触达、如何提升用户的复购率，才是小程序运营需要重点解决的问题。

小程序电商运营需要以用户为核心，通过产品、服务和权益提供一整套深度的用户体验。

弄清楚，小程序电商的价值所在，我们就能够清楚小程序电商到底应该怎么做了。概括来讲，就是抓住一个核心，两大渠道，三个原则。

1、一个核心：以用户运营为核心

抛弃传统电商的流量思维，依托于公众号+小程序+社群的方式，搭建起私域流量矩阵，做好用户的承接和转化。

以用户运营为核心，根据用户的画像、用户的需求，分层运营触达，提供更个性化的服务和福利。

2、两大流量渠道：付费流量+自然流量

依据品牌自身的情况，梳理出清晰的用户路径，通过私域矩阵做好付费流量和自然流量的承接，在用户转化漏斗的每一个层级，做好运营动作，从而提升用户转化效率。

付费流量包括站内站外流量两部分。微信生态的流量：公众号大号、kol社群、信息流和朋友圈广告等。

站外可以通过抖音和快手等短视频平台、小红书等内容社交平台，通过视频内容+KOL推荐等方式，为小程序电商持续导流。

自然流量包括品牌搭建的自媒体流量矩阵、搜索品牌而来的自然访问用户和老用户裂变传播的新用户三大部分。这需要通过多方面运营策略，包括内容、活动和营销等，带来更多的品牌声量增长。

3、提升用户留存转化的三大原则：

培养信任感

据数据和案例显示，用户对品牌的信任感越强，小程序电商的用户留存转化率越高。

培养用户信任感，需要根据品牌属性打造不同的IP形象，降低与用户的距离感。

如美妆类，适合搭配师、美商改造师等角色定位；知识付费类，则适合老师、行业资深从业者和学者等形象；再通过视频、音频、图文等有价值的内容输出，巩固IP形象。

为用户提供有价值的服务

小程序电商不只作为卖货载体。不仅仅以卖货为目的，而是让用户在私域中能玩起来，建立公众号-社群-朋友圈的三重互动，全方位渗透用户的生活中。

美妆类社群，是不是可以开展美妆课程分享、化妆小tips、个人美商课程、最佳妆容评比等。

服饰类个号，是不是可以通过朋友圈分享上新单品、直播预告、最佳穿搭等。用户在小程序电商购买到的不仅仅是一套产品，更是与产品配套的一系列体验。

让用户产生社交行为

让用户在小程序电商的私域里能够自主社交，而不是买完即走。可以通过相关功能服务的开发，活动玩法策划留住用户。

在这方面，小程序电商也更具可能性。比如美妆类小程序，可以在小程序商城中开辟AI 换妆模块，减去用户下单成本，选择最适合自己的美妆产品；洗护类小程序，可以做智能皮肤测试并生成检测报告，供用户参考使用。

这些功能一方面，能够降低用户决策成本，另一方面，用户可以自主分享传播这些内容，带来更多新用户，成为用户裂变拉新的钩子。

（三）小程序电商的四个阶段

微必知认为想要做好小程序电商，可以把它当作一款产品来运营。

在产品的设计之初，需要确认用户路径的畅通；在产品的运营过程，优化用户体验，提升用户的留存；在产品的成熟阶段，促使用户转化下单，带来实际的收益。

按照这样的阶段，小程序电商运营，大致可分为四个阶段：

1、产品搭建阶段：

基于小程序电商为核心-搭建品牌的私域矩阵。具体的用户路径大致如下：引流（付费+自然）-公众号-小程序/个号-社群。

同时，运营人可以根据每个品牌的资源情况，布局官方公众号、社群和企微/个号等，不一定要第一个阶段就全部都配备完。

2、用户拉新阶段：

找到品牌的用户画像，选定人群做好引流投放。在平台内的引流，前期更多的可以通过公众号kol种草，辅以部分信息流广告投放的方式，达到品效合一；将KOL+直播+产品链接在一起，帮助品牌解决私域流量成交难题。

3、运营转化阶段：

重点是突出用户所享受到权益和服务。可以通过新人福利，买一赠一，超值价格获得一款单品的方式，锁定新用户下单；

可以通过放大用户的购买价值，如通过购买388元会员卡，享受会员折扣的单品外，一次性赠送超过会员卡价值的1488元奶粉，提升用户复购率和客单价；

可以通过积分等解锁更多会员权益：购物积分or活动积分超值兑换奖品、大额购物券和线上线下服务等。

4、流失召回阶段：

这里就体现了搭建私域体系的好处了，多层漏斗筛选高意向用户；多层入口布局，最大化留存用户。

用户不在个号里面，可以从公众号再次唤醒；用户不在小程序里面，可以通过公众号+社群再次唤醒。

用户召回的核心是对用户的标签完善，需求明确，触达和召回的几率更高。

看到这里，品牌可能会觉得小程序电商运营转化也太慢了。

当然不是，可以将其拆分为不同阶段，是为了标注每个阶段的重点和运营策略，便于运营人员解读。本质上这些运营的阶段可以同步进行的。

总结

对于品牌来说，做好小程序电商运营，需要从运营思维上区别于传统电商思维，将流量思维转化成用户运营思维。

在运营过程中，以用户为核心，抓住两大流量渠道，做好三项用户运营原则。根据品牌属性，布局小程序电商的私域体系，在产品的不同生命阶段，围绕用户做好相应的运营服务，从而让用户价值最大化。